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電商2020年,如何成就品牌?

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近些年來  ,產品同質化現象愈發嚴重  ,各類產品的功能、設計、賣點都大同小異 ,那么在電商領域中 ,各類商品又該如何改進  ,避免因為同質化而被市場淘汰呢  ?

本篇是《新品牌如何冷啟動  ?》兄弟篇 , 更多從人性心理角度剖析 ,品牌的構成元素如何制造心理價值如何進行品牌形象溝通預算不夠怎么做品牌  ,以及很多的例子  。

不久前 ,天貓麥片行業有個品牌Honlife引起了我的注意 ,它高舉高打  ,請來關曉彤代言 ,在抖音、小紅書上大規模投放  ,半年時間 ,成長很快 ,雖然無法撼動TOP1王飽飽的地位  ,但是也是讓它感到了后生可畏  。

后起之秀在產品差異化不大的情況下  ,依靠投放和明星加持 ,迅速在行業里建立起優勢 ,給友商施壓  。這種情況 ,不只存在麥片行業  ,在很多行業已經成為常態 。2020年  ,只會更加激烈  。

不禁思考  ,投放帶貨外  ,商家如何在競爭里更好的跑出來  ?

中國高度發展的供應鏈保證了消費品創業的基礎  ,借助內容渠道的紅利和打法透明化 ,越來越多的新消費品商家涌現  ,大家言必稱博主篩選、ROI 。今天商家借助投放起勢  ,明天競品也借助投放起來  ,很多商家投放不敢停 ,一停銷量就解放前 。

為什么  ?

品牌力  !

當同類產品差異化越小 ,同質化就越近  。哪怕競品的產品設計 ,詳情頁、賣點都和你差不多 ,只要價格低一點  ,消費者就產生遷移  。

因為這個時候 ,消費者選擇產品所運用的理性越少  ,感性越多  。反正差不多 ,買誰不買誰  ,看心情  。

所謂的感性  ,很多時候是受到虛無縹緲的“品牌”的影響  ,即所謂的“品牌力”:由產品、文化、傳播、標識等多要素在消費者心智中協同作用而成  。

遇到過很多老板和我說:老王  ,我的產品比大部分競品好 ,上市后肯定能打敗競品  。

但是朋友們  ,做電商不只是比拼供應鏈 ,已經不是10年前的環境了  。好產品只是參與紅海競爭的基本條件 ,產品不好  ,都很難活下來  。就像一個籃球運動員想打好籃球  ,身高是基礎條件  。(不要和我杠艾弗森 ,極少)

紅海市場 ,不僅僅是產品功能的競爭  ,更是品牌的競爭  。產品功能滿足用戶的基本需求  ,品牌才能影響消費者行為  。

進入我們今天的主題“品牌力”  。

01?品牌力構成元素

對于品牌  ,大家普遍有2個誤區:

  1. 對于剛起步的商家  ,先不用做品牌;
  2. 做品牌需要大投入  ,不適合小商家;

品牌十分微妙的  ,難以量化  ,它的形成來自于各個方面  ,是一個完成的體系:產品質量、產品包裝、客服、售后、視覺  ,產品理念等各個方面  。

1. 什么是品牌力  ?

大家討論品牌  ,會說品牌是信任  ,所謂的信任  ,是基于產品的物理特性:好  。

“好”在漢語里是一個包容性非常強的詞匯:

“品牌是信任”在現代已經有點片面  。曾經供應鏈不發達  ,很多產品只要質量好  ,就具備了競爭的壁壘  ,但如今很多行業供應鏈成熟 ,產品力都優秀  ,所以  ,品牌不僅僅只是質量保證  ,還包括文化信息承載等形成的品牌形象  。

我認為的品牌力應該是:

(1)產品力

上文所說  ,一個好產品是你參與紅海競爭基本條件  ,它由供應鏈、配方、原材料等決定  。

(2)傳播力

指的是有效傳播的能力  ,取決于傳播內容的質量  ,對目標消費者的洞察能力  。現在大家每天接觸非常多的信息 ,只有那些有吸引力、有價值的內容才容易被記住  。

很多人會覺得內容嘛  ,不就是文字視頻之類  ,誰不會寫誰不會拍 ,嘗試后發現效果特別差  ,就怪內容營銷不靠譜 。

某品牌詳情頁內容

(3)品牌形象

這是品牌力的重要組成部分  ,品牌形象是消費者對品牌的所有聯想的集合體  。

包括產品本身的使用感受、產品屬性、品牌內涵、人性化、品牌故事、使用場景、榮譽、代言人、特定符號等  。

它主要指的是消費者對于品牌的“心理價值”  ,反應了品牌在消費者記憶中的認知  。

產品包裝是品牌形象基礎  ,是消費者第一印象 ,包裝非常重要 。包裝不是成本  ,而是品牌競爭力  !

舉例:

如果你家旁邊有2個咖啡館:“星巴克”和“老王咖啡”  ?“老王咖啡”的團隊要怎么做 ,才能吸引消費者進店消費  ?

價格低嗎 ?

那還是停留在賣貨思維  ,現在的消費者接受一個新的產品不可能只因為它便宜  ,否則星巴克早就門可羅雀了  。

降價  ?

價格戰不是長久之計 ,因為低價過來的用戶  ,等你恢復原價都會流失  。

首先  ,要清楚大家買星巴克咖啡主要原因是什么  ?——LOGO !

我相信大家第一次嘗試一定因為它是星巴克  ,而不僅僅因為它是一杯咖啡  。

口味必須要體驗后才知道  ,而還沒有體驗的時候 ,消費者會通過各種渠道在大腦建立一個對于星巴克的印象:白領  ,精致生活 ,有品位  。

消費者都知道星巴克咖啡成本不高 ,售價卻不便宜  ,明知道自己多花了錢 ,卻贏得了“心理價值” ,杯子上大大的LOGO就可以滿足他們的心理暗示:文化暗示、社會身份、自我認可、消費面子等  。

(4)渠道力

包括傳播渠道力和銷售渠道力  。這部分決定了商品覆蓋和滲透的廣度  ,所以當你預算充足的時候  ,渠道力放大 ,對于品牌來說是非常好的 ,可關鍵問題是好多品牌預算沒那么充足  。

2. 什么是“心理價值”  ?

產品價值構成中 ,既有實用功能價值  ,也有心理價值  。

心理價值是消費者從產品中獲得的心理享受、精神滿足和審美的愉悅 ,反正就是心理和精神層面的利益滿足  。

為什么奢侈品的LOGO一定要大呢  ,哪怕是項鏈  ,都要把字母串起來讓大家看得到 ,即“心理價值”  。

所以  ,你要讓消費者購買“老王咖啡” ,只有開業大酬賓or低價是完全不能吸引大部分消費者的 ,因為你的LOGO無法滿足他們的心理價值  。

3. 如何制造心理價值  ?

(1)產品基礎

榮譽(冠軍咖啡師)、原材料(北非咖啡豆)  。

產品是基礎  ,要通過內容讓消費者還沒喝到嘴里 ,也能感受到咖啡的產品力 。

(2)理念和故事

老板故事(曾經高管創業等)  ,做最適合中國人口味的咖啡/創造比星巴克更好的咖啡/民族情懷等 ,可以引發消費者的情感共鳴或者情感認同  。

好的故事  ,需要包裝和優化 ,才可以成為好的內容  ,最好通過渠道力的加持  ,做到傳播的高覆蓋 ,

(3)渠道力

通過有效的渠道影響更多的消費者  ,讓消費者建立品牌認知 。因為咖啡帶有社交屬性  ,消費者購買了老王咖啡  ,不僅要滿足自己的心理價值  ,還需要得到別人的認可  ,所以渠道力的廣度就很重要  。

(4)低體驗門檻

趨利避害是人的天性 ,消費者也是如此 ,買商品時總是猶猶豫豫  ,怕的就是吃虧上當  ,好的產品力 ,必須要讓消費者喝到嘴里體驗下  。

如何降低體驗門檻:

第一杯免費 ,極速外賣  ,有更多門店可以隨時購買;

更好的服務:

不滿意口味包退等  ,那就極大增加了消費者購買的信心  。

現實里  ,沒有“老王咖啡”  ,以上這些  ,就是瑞幸咖啡在做的事情 。

所以  ,回歸到品牌 ,有2個是核心:產品力和品牌形象

在紅海競爭時代  ,描繪“品牌形象”比強調“產品功能特征”要重要的多  。

02?如何進行品牌形象的溝通

這個問題的答案就是內容  !

產品是1  ,渠道/品牌形象/傳播都是1后面的0 。

所有對于品牌形象的認識 ,都是建立在產品力的基礎上  。產品的內容  ,最重要的是突出產品的賣點  ,讓消費者通過內容了解產品 ,這個之前分享過 ,直接點擊《方法論| 99%的品牌不會說賣點》

品牌形象還包括了“衍生價值”、“理念/故事”、“視覺統一”等  。

1. 衍生價值

即“產品溢出”  ,是指產品超出心理預期  ,包括產品顏值、包裝、性價比、服務、甚至是觸覺和嗅覺帶來消費者的感覺  。

產品質量好  ,只是滿足了用戶購物的基本購物需求  ,“產品溢出”才能讓消費者心生漣漪  。

2. 故事/理念

品牌用來制造情感和理念  。

好的品牌不愿意把消費過程只看成買賣  ,它們更喜歡讓消費活動變成對消費者的一種知識教授  ,讓消費者了解他們的品牌傳承、品牌產品、制作過程、產品保養保值等等  。

人是感情的動物  ,樓下2家便利店  ,其中一家老板和你混熟了 ,每次會和你打招呼 ,另外一個老板你完全不熟  ,買東西也沒有交流  ,硬件條件相同的情況下  ,你肯定會喜歡光顧第一家店  。這就是通過制造情感 ,使得消費者變得感性 。

故事包括了創始人的心路歷程、初心、希望傳遞給消費者的品牌人設、產品原材料 ,產地、產品的消費場景 ,消費理念等 。

原產地:

北緯37度原產地

北緯37.1度原產地

品牌故事:

場景:

不管是節點場景  ,還是使用場景  ,都是保持品牌在目標消費群體中的活躍度  ,這是一個商家非常值得去做的事情  。

產品:產品是什么  ?是用戶在特定消費場景下的解決方案 。

場景洞察推導出產品  ,一個產品出來以后  ,它未來怎么做傳播這件事情已經定了 ,產品即內容 ,內容即產品 。

產品的消費場景  ,舉2個例子:

(1)王小鹵

在鹵主帶領下  ,半年多時間天貓零食雞肉類目TOP1  。

今年的年貨節  ,推出了一款禮盒“爪財手”  ,寓意可以抓財  。

不禁感嘆他們團隊的腦洞 ,把普通的雞爪和財進行了結合  ,有非常好的寓意  ,非常契合過年這個節點  ,通過這樣的一個場景洞察  ,設計出了產品禮盒  。

(2)江小白

從喝酒的場景里進行洞察:“小聚  ,小飲  ,小時刻  ,小情緒”  ,推出了表達瓶  ,直接契合了目標消費者消費G點  。

視覺統一:則是通過視覺塑造品牌形象的重要手段  。

試想  ,一個女生宣傳自己是精致女性  ,那她不管是發型、妝容、衣著、鞋包等整體給予大家的感覺都要是精致  ,如果她到處說自己是精致女性  ,卻每天球鞋 ,運動服  ,是根本無法在大家心中建立起“精致”的概念  。

現在很多品牌  ,宣稱自己是國貨、國潮  ,但是店鋪首頁、詳情頁的視覺卻是歐美風 ,這種表里不一的視覺風格  ,是根本無法建立起品牌形象  。

當年  ,李寧轉化自己的口號  ,提出“90后李寧”  ,更改了LOGO ,廣告是鋪天蓋地  ,更換了幾任總經理卻止不住銷售額下滑的尷尬局面 ,從08年-14年股價一路下滑  ,最慘時候巨虧31億  。

究其原因  ,問題出在了產品上  。

固然“90后李寧”的概念 ,是想向消費者傳遞李寧年輕化的轉型  ,但是產品卻沒有跟上  ,整個產品的視覺  ,給到消費者的印象是土氣  ,過時 。口號再響  ,脫離了產品的承載  ,那只能是割韭菜了  。

17年 ,李寧轉型國潮 ,所有的產品線給人眼前一亮的感覺  ,設計緊密圍繞國潮 ,提高顏值 。不用品牌聲嘶力竭的高喊口號  ,通過產品整體視覺就會給人深刻的品牌印象  。

花西子  ,國貨TOP品牌  ,品牌的定位是“以花養妝” 。在整體的視覺設計上 ,花西子的店鋪首頁、詳情頁、產品的設計  ,都給人濃濃的國潮感  ,燙金的使用  ,使得整體畫面看上去非常高級  。

鐘薛高雪糕的中國風  ,則是通過瓦片狀的造型來強化用戶的品牌形象 。

說到這里 ,不得不提及下百雀羚  。

百雀羚作為資深的國貨 ,跨界、國潮也持續在做 ,包括和故宮的聯名等  。但是整體的銷量卻提升不大  ,發現同事有買瑪麗黛佳、花西子、完美日記 ,HFP的  ,卻完全沒看到有人買百雀羚  ,究其原因  ,我覺得是百雀羚的包裝  。

草綠色的包裝  ,雖然和百雀羚“草本護膚”的定位高度匹配 ,但是脫離了目標用戶的審美喜好  ,這套設計整體視覺不高級 ,略土氣  ,無法得到年輕群體的青睞  。

03?講故事就夠了嗎  ?

很多商家看完以上  ,估計竊喜  ,好像品牌就是講故事  ?這么簡單  ?甚至編故事就能成為品牌  ?

當然不是 !

品牌是一個系統的工程 ,就類似于商家進行站外投放  ,就投放1個號能出量嗎  ?

必須要有廣度  ,足夠多的單點形成規模撐起品牌力  ,還要有時間上的持續  ,要是運氣好內容爆了那就錦上添花了 。

1. 舉例:沃爾沃

1903年全球第一個發明了三點式安全帶的公司  。但消費者覺得它安全不只是因為安全帶  ,而是它相繼發明了感應雨刷器、藍牙免提電話、安全氣囊、防撞鋼板、倒車影像雷達 。多點支撐了顧客對于沃爾沃等于安全的認知  。

品牌建設也是一個道理  ,講故事只是系統中的一個點 ,要建立品牌的壁壘和認知度  ,就要形成多廣度的消費者認知  ,織成消費者對于品牌多元化的認知網絡  。僅僅依靠一個點就可以占領用戶的心智是不現實的 。而且還離不開時間這個催化劑的幫忙  。

從非常平常的產品舉例 ,看看什么叫系統性的工程:

2. 舉例:喜茶

奶茶/茶飲  ,充斥著每個城市的街頭巷尾  ,大家完全不陌生  。就是這么個普通的品類  ,崛起了諸如喜茶  ,奈雪的茶、樂樂茶等新銳品牌  。那我們就來看看喜茶的品牌建設 。

(1)產品

喜茶的產品是沒的說  ,扎實的產品力是成就喜茶的基礎  。

(2)衍生價值

喜茶有非常多的口味  ,滿足用戶的多元化需求  。

結合季節 ,創作當季限定款水果茶 ,例如芝士芒芒、芝士莓莓等  ,讓消費者在不同季節能夠感受到不同的體驗 。

顏值:喜茶的產品視覺非常美  ,豐富的奶蓋讓人看上去特別的滿足 。

(3)理念和故事

喜茶的品牌定位是什么呢  ?一個字:酷  。

由于“酷”是個很虛的概念 ,喜茶又將其具象為「靈感」和「禪意」  。初心:喜茶要做的是茶飲的年輕化  ,而非奶茶的升級  。

原料:喜茶所有茶葉均在原產地定制 ,比如說烏龍茶在臺灣  ,紅茶在印度和斯里蘭卡  ,抹茶在日本等等  。

理念:新式茶文化

喜茶不停的跨界  ,做有想象力的產品  ,通過有意思的內容進行傳播  ,建立有趣  ,會玩的品牌形象  。比如在長沙推出臭豆腐冰激凌 ,西安推出肉夾饃 ,它們都是一種增強品牌內核的長期行為  ,而不僅僅是一種營銷行為  。

(4)視覺統一

公號、店鋪主頁、詳情頁都非常重要 ,它們是品牌的線上部分 。

喜茶的公號  ,每一篇文章的設計風格、圖案、字體 ,都是緊跟產品形象 ,保證了簡約與美觀  ,語言上也用了年輕人的表達方式 。

門店:

喜茶每個門店風格都不盡相同  ,標準門店主要的視覺顏色是白和灰 ,整體是一種極簡主義的裝修風格  。

各種主題店  ,則是大放異彩 ,炫酷的黑金店  ,粉萌的PINK店、夢幻的DP店等等 ,設計感更為突出  ,風格更為多樣  。

雖然表達形式不同  ,但是核心都是突出喜茶“酷”“靈感”的品牌形象  。

04?商家預算少怎么辦 ?

很多商家看完  ,腦子里會冒出有一個想法:我們品牌預算少  ,找博主投放都節衣縮食的  ,內容呈現都是產品性能引導買買買  ,故事、價值觀、理念沒辦法呈現啊  ?

如果你的產品質量一般 ,就是想賺個快錢的 ,那別想著做品牌的事情了  。

如果你確實沒啥錢  ,想把自己家LOGO打造成一個有消費者心理價值的品牌 ,難度確實很大  。但是一些基本工作是必須要做的:

1. 視覺

如果你的產品力還可以  ,具體和競品pk的基本條件  ,那在視覺上 ,尤其是產品的包裝上  ,要好好下功夫 。但

是  ,包裝不是說設計的精美好看就叫下功夫  。而是要針對你自己的品牌/產品定位  ,結合目標消費者的喜好進行設計  ,包括元素使用、風格設定等  。

除了包裝 ,店鋪、詳情頁等也是非常重要的  。

2. 產品賣點

好的產品賣點  ,是要花時間提煉的  ,這個就別偷懶了  。

3. 投放聚焦

投放  ,是目前品牌和消費者接觸最重要的方式  。

大家對于投放的使用 ,通常是產品賣點描述+場景+降價+優惠券刺激下單  。流失的那些用戶  ,大部分連你品牌叫啥都記不住  ,這是做到了投效合一 。

品效合一的品  ,是品牌  ,品效合一外 ,我們應該思考的是  ,也要讓流失的消費者對品牌產生印象  ,這個印象 ,就是成分黨、煙酰胺之于HFP、送禮之于腦白金、雕花之于花西子口紅 ,0糖0脂肪0卡路里之于元氣森林、怕上火之于王老吉等 。

通過畫面的呈現、口播的表達、場景的描述等給予用戶初印象  ,然后通過不斷的達人內容呈現重復進行夯實 。

有的品牌  ,會選擇生活方式類的達人進行合作  ,既可以達到賣貨的目的  ,也可以塑造品牌形象 。

Honlife合作過一個達人  ,70歲的老奶奶  ,她在抖音上塑造的形象是比20多歲姑娘活的還精致  ,她不是美食博主  ,不進行產品功能特點種草 ,通過她的形象傳遞  ,使得honlife和精致生活掛鉤  。

想要打動消費者  ,品牌必須給消費者帶來在“我”之上的感覺 。就是要把“我”變成“不是我”  ,例如  ,給予美好生活的感覺  。這對“我”來說不是功能上的滿足  ,而是社會心理上的滿足  。

當然 ,只有這樣的視頻出街不行 ,要和種草類的視頻一起投放  ,才能達到效果最大化  。

4. 用戶聚焦然后破圈

品牌很難有廣度的衡量標準  ,多大的影響力算一個品牌呢  ?享譽全國、全球的才是嗎  ?當然不是 。

如果不是大眾消費品  ,都無法用戶通吃  ,但是只要初期聚焦于最精準的目標用戶  ,在這部分群體中建立品牌力  ,也是一個成功的品牌  。

然后 ,可以借助資本、媒體、明星藝人的力量進行破圈 ,擴大目標用戶的廣度 ,同時形成更廣泛的品牌印象 。

5. 善于利用渠道和口碑

渠道包括了自媒體 ,詳情頁等 。不是所有品牌都有媒體報道  ,但是所有品牌都可以注冊自己的自媒體賬號進行發聲 ,都可以在產品詳情頁上進行內容透傳 。

過去大家認為  ,消費者的口碑就是產品力的傳播  ,其實 ,消費者的口碑 ,是整個品牌的傳播  ,而且  ,當產品有更多元化的“點”被消費者記住的時候  ,消費者口碑傳播的傳播力會更大  。

我喜歡喝精釀  ,朋友們會推薦各種小眾精釀給我 ,但是除了口感 ,在推薦時候  ,能有工藝、創始人、原料方面的提及  ,會增強我的下單欲  。這就是更多元化的“點”  。

另外 ,持續的用戶運營、KOL的投放模型、產品定期的上新包括產品組合、定價策略都是非常重要的  ,這里不做展開  。

05 總結

打造品牌  ,其實就是建立消費者心理壁壘的過程  ,必不可少的是品牌方腦力、精力還是財力的付出  ,如果壁壘輕輕松松就可以建立起來  ,那也不叫壁壘了 。

企業的創始人  ,不能總盯著ROI看  ,把自己變成一個投放專家  ,而是要站在企業發展的高度  ,去考慮品牌的整體發展  ,投放  ,只是品牌發展里的一部分  。

品牌雖然效果無法像投放  ,今天做了馬上就看到效果 ,但是眼光必須長遠  ,從平時一點點開始規劃  ,落實 。

每天做一點品牌相關的事情  ,也比不做好  。

中國目前有3億新中產、3.78億Z時代、5億小鎮青年、2億銀發老人、3億母嬰、1.5億寵物  。

如果2022年中國GDP達到100萬億  ,2017年是82萬億 ,消費支出占到60% ,2017年是52%  ,消費市場將是一個60萬億的大市場 ,這其中就包括了16萬億的增量市場  ,所以  ,這是最好的時代 ,消費大時代不可逆  。

未來可期  。

#專欄作家#

營銷老王  ,微信公眾號:營銷老王(ID:wltx-2015)  ,Brandfly專欄作家  。阿里營銷專家  ,關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場;擅長品牌營銷  ,用戶增長  。

本文原創發布于Brandfly ,未經許可 ,禁止轉載

題圖來自Unsplash  ,基于CC0協議

     
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