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疫情期間1個單品1天賣1000萬,品牌如何高效踐行種草營銷?

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疫情期間  ,各行各業都難免受到沖擊 ,并造成或多或少的損失 。不過 ,筆者卻發現了“1個單品1天賣1000萬”的清流 ,那么它又是如何避免疫情的沖擊  ,獲得這么好的銷售量呢  ?答案就在于——種草營銷  !

伴隨著復工潮的到來  ,我曾經那小清新到不行的朋友圈一下子變成了大型線上賣場 。賣零食的  ,賣衣服的  ,賣貓糧的  ,賣彩妝護膚的  ,賣課程的……從聲情并茂的圖文到短視頻直播輪番上陣  ,朋友圈成了流量下沉的狂歡種草寶地  。

而伴隨著“親測有效  !“”買買買  !“全年最低價”等極具穿透性魔力的種草語錄  ,像我這樣內心毫無波瀾的人心中都自成一片大草原  。再加上移動支付的便捷  ,讓消費路徑極速縮短  ,即使是宅在家  ,消費者從“種草”到“拔草”也就是一部手機下單幾分鐘的事 。

一邊是疫情的冰火兩重天  ,一邊是社交媒體喧囂種草賣貨兩不誤 。

比如 ,ColorKey珂拉琪絲  ,靠一個單品唇釉 ,在疫情期間就創下了1000萬/天的銷售額  ,賣出了雙11大促的即視感 。

不得不說 ,疫情時期  ,得益于很多線下零售品牌加速線上轉型 ,打通了電商平臺和社交媒體之間地鏈路  ,讓媒體和渠道高度整合  ,種草營銷的潛力就凸顯出來了 。

所以借此機會  ,今天想跟大家聊聊種草營銷的那些事  。

我將從以下三個維度來進行剖析:

  1. 種草之火是如何燎原的  ?
  2. 消費者為什么會輕易被種草 ?
  3. 品牌如何打造優質的種草機  ?

一、種草之火是如何燎原的  ?

消費的本質是供給和需求  ,供給是產品 ,需求是消費 ,供給和需求之間有3個載體貫穿承接:媒體、內容、渠道  。這3個變量一直在發生變化  ,誰掌握了這個變量話語權  ,誰就在這個市場上領跑 。

我們來看一下這三個變量的整個演變史 。

在前互聯網時代  ,“大投放”的營銷策略往往是讓品牌家喻戶曉的一大捷徑  ,誰能成為央視的標王  ,誰就能被觀眾牢牢記住  。這個時候 ,媒體是集中的  ,所以出現了海飛絲、飄柔、立白等知名品牌  。

時過境遷  ,渠道和媒介紛雜多樣  ,今天隨著社交媒體、電商 ,從供應鏈到消費者的流程變得環環相扣 ,這個時候產品、媒體、內容以及渠道趨于無限統一  。

  • 比如網易云音樂  ,它既是產品  ,還是內容 ,也是媒體;
  • 比如新世相丟書這個案例 ,當時想的是借助地鐵這個媒體 ,沒有想到這個媒體成了二次傳播的內容  。
  • 比如網易嚴選把網易郵箱這樣的媒體變成了銷售渠道  ,媒體即渠道  。

伴隨著產品、內容、媒體、渠道的高度整合  ,“大投放”策略轉化變得不切實際 ,這個階段的消費者 ,已經變得不那么信任傳統媒體傳輸出來的近乎完美的品牌  ,反而更信任能夠像家人和朋友一樣 ,不那么完美但能帶給大家真實感的內容  ,種草營銷恰好可以通過人與人的情感溝通 ,幫助消費者感知到品牌的價值 。

因此誕生了依靠內容種草營銷崛起的品牌  ,比如HomefacialPro、花西子、鐘薛高和完美日記等  ,這也是為什么今天種草營銷開始大行其道的原因 。

二、消費者為什么容易被種草 ?

1. 消費者的需求點、癢點被充分滿足

在消費過程中  ,直覺和感覺正在成為用戶強大的決策力量  ,比如讓他們萌生好感的IP、顏值、格調和體驗等  ,是一種全方位的感知  。

所以種草就是通過產品創造需求  ,無論是新的需求  ,還是喚醒原來的需求  ,并且用場景化的內容推送到用戶面前  ,觸達用戶內心的情感燃點  ,從而促成下一步的“行為”的產生  。

2. 品牌信任鏈路向用戶端的下沉

在科特勒新書《Marketing 4.0》里  ,講到消費者相信的是f-factor ,包括friends朋友、families家人、social platform fans粉絲 。

熟人間的種草是一種建立在強關系上的口碑傳播  ,而強關系意味著較高的情感聯結和信任度 。

所以 ,我們會發現品牌通過傳統媒體引領輿論導向的時代已經一去不復還  ,品牌的信任鏈正從“用戶—品牌—用戶”轉向“用戶—用戶(KOLKOC)——用戶”  。

這也是為什么現如今的種草大概逃不出以下這三個渠道:熟人口碑、KOL/KOC、社群等  。

面向品牌 ,KOL/KOC是吸引注意力、撬動用戶心智的“活體廣告”;面向消費者 ,KOL/KOC、社群等圈層又是自我認同與情感需求的投射  。

所以  ,為什么最近朋友圈全民皆微商 ,全民在賣貨  ,做的就是熟人社交圈生意啊  。

3. 可視化的消費場景+利益驅動

比如淘寶直播  ,它在商品售賣的過程中  ,把賣家推向了前臺  ,消費者在逛淘寶時  ,從“商品與人的對話”  ,變成了“人與人的對話”  ,一件商品由主播口中說出來  ,就極容易給用戶極強的代入感和信任感  。

疫情期間  ,很多餐飲將廚房改造成直播間  ,大廚變身主播 ,就是通過提供實時互動的視頻內容  ,搭建起一個有吸引力的消費場景  ,讓流量池里面的人  ,盡可能的關注、信賴、最終購買另一個池子里的商品  。

再加上  ,低折扣、限量、限時+禮包的超級優惠組合一起砸到你的頭頂  ,而且出了直播間就沒了  ,這一般人誰受的了啊 。在這樣的共識下  ,不管你是李佳琦的“全體女生”還是“薇婭的女人” ,只要點進去了  ,似乎就很難帶著錢包里的人民幣全身而退 。

三、品牌如何打造優質的種草機 ?

只有我們把“草”種好了 ,才能吸引馬兒 ,將馬兒主動吸引過來才是最高境界的營銷 。但是  ,營銷的關鍵在于——你是否具備“種草”的能力  !

1. 產品是基本功

在深度數字化的傳播環境中 ,產品即媒介 ,產品即口碑  ,產品是撬動品牌的杠桿 ,而品牌的價值錨點來自于產品跟消費者生活和文化的相關性  。

比如  ,以消費力最強的90后年輕群體為主  ,他們被“種草”的過程經歷了幾個屬性:“新鮮/潮酷”-“想要”-“有效”三個原則 。

所以要形成爆款 ,一定是先要有好的產品  ,且這個產品必須找到一個消費者愿意購買的點  ,我總結為了以下4點:

  1. 新品/有賣點性價比高的產品;
  2. 自帶爆點流量屬性;
  3. 有個性 ,顏值高/或獨特小眾的產品;
  4. 單價高但是有科技加持  ,或是大牌供應鏈背書的產品  。

舉個例子  ,拿去年非常火爆的珀萊雅泡泡面膜來說  ,它是一款貼在臉上會自動起泡泡的清潔面膜 ,最大的賣點是“臉越臟泡泡越多”  。我們來拆解一下它的爆品打造策略:

①品牌符合當下大眾獵奇趨勢

泡泡面膜突破了大眾對普通貼面膜的印象  ,給大家提供了新奇有趣的感覺

②產品真實有效激發消費沖動

“臉越臟泡泡越多”的說法  ,讓消費者已經對它有了功效性不錯的認知 ,也給朋友和家人制造了一起敷面膜的契機  ,成為了一種社交貨幣;

③產品擁有讓人心動的價格

低于百元的價格處于人們可接受的舒適區間  ,無論是白領還是學生群體  ,都不會有剁手的壓力  ,這也是它能在短期內爆款的重要埋點  。

2. 內容是核心

就像著名營銷專家尤金·舒瓦茲說的:

營銷無法創造購買商品的欲望  ,只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望 ,夢想 ,恐懼或者渴望 ,然后將這些 “原本就存在的渴望” 導向特定商品  。

而品牌要做的  ,不是創造大眾的欲望 ,而是找出已存在的迫切欲望引導到消費者到想要的地方:

怎么做呢  ?

Ⅰ 挖掘消費者利益與產品利益的關系  ,找到痛點以及癢點  。

以我的前金主爸爸HFP為例  ,我拆解了它曾經在名創優品公眾號上投放的幾篇文章:

《還嫌自己臉黃  ?推薦好用到逆天的國貨精華 ,連我的祖傳黃氣都去掉了  !》

《毛孔粗到尷尬  ?這瓶平價網紅精華 ,能把毛孔里的垃圾全溶掉……》

《秋冬能救命的潤唇膏 ,涂一次等于敷10次唇膜 ,連死皮都消失了 !》

從中我們可以看到  ,他們的產品主要解決的用戶痛點有以下內容:

  1. 變年輕  ,變白(思考一下  ,為什么不是變美  ?)
  2. 解決具體問題:油、干、長痘、毛孔粗大
  3. 突出面部重點部位:眼睛、唇部

所以當我們在輸出內容的時候 ,就需要考慮這一點:

你呈現出來的產品是不是與用戶真正的痛點相結合  ,是否具體到某個覆蓋面或者和某個需求點以及具體產品匹配 。

Ⅱ 產品賣點轉成人話  ,并融入各種場景

當消費者被各種各樣的硬廣輪流炮轟之后  ,心都會隨著荷包逐漸麻木 ,比起純粹的種草機  ,消費者會更愿意看到在廣告之外  ,更有趣有料的內容 。

比如李佳琦直播間的語錄文案我覺得是很多品牌可以借鑒的  ,他的話術真的是戳到了無數女性心里的爽點 ,且是持續密集的  ,一扣環一扣  。

比如化妝品  ,本身是造夢  ,而李佳琦就擅于把這個瓶子里的夢披上一層旖旎給你看:

“有一種初戀的感覺  ,質地很潤 ,細膩順滑 ,還帶有淡淡的水蜜桃香  ,貴婦必買  !”

“而且它是限量色 VELVET VIOLET ,梅子醬的紫色調 ,看起來就超級優雅  ,涂上你就是貴婦  !”

“這支就是每個女生都必備的爛番茄色  ,完全不挑人  ,十分顯白  。”

Ⅲ 為產品打造一個有記憶點的昵稱  ,給用戶提供談資

產品的名字如果取得好  ,不但能讓產品越過品牌直接打開知名度 ,還可以在隱形當中給妹子們傳遞一種心理暗示  ,讓她們產生“種草”的想法 。

例如薇姿的“火山能量瓶”  ,科顏氏的“白泥面膜” ,黛珂的“紫蘇水”  。這些別名最簡單直白地跟你強調成分  ,你的錢花得是值的 !

還有一類昵稱從產品的功效入手  。美寶蓮“橡皮擦”遮瑕膏 ,說的就是遮瑕的效果 。赫蓮娜“黑白繃帶”名字來源是 ,產品能給做完醫美的人使用  ,起到修復的作用  ,宛如繃帶  。

有含義  ,有記憶度  。可以形成粉絲的“社交貨幣”  ,進而為圈層傳播提供記憶重點  。

3. 渠道是發動機

對于互聯網的營銷 ,在渠道的選擇上 ,我覺得要重視立體流量的價值 。原來的流量是單一的  ,如今的流量是立體的  ,一定要找一個聚焦點  ,以點帶面匹配其他流量  ,而不是齊頭并進 ,到頭來哪里都沒有做透  。

以文章開頭提到的珂拉琪唇釉為例  ,小紅書在近年來一個很好種草的平臺  ,珂拉琪集中做深度滲透  ,找大量小紅書素人和kol試色  ,讓他們“種草”  ,再圍繞小紅書做整體推廣策略 ,以KOL帶動品牌 。

通過小紅書大量種草引起關注和討論定下基調——再經腰部達人、小網紅密集種草帶節奏  ,將產品的草種滿消費者的心智——最后通過私域流量的UGC進行口碑印證  ,正是因為有這些種草的前期基礎打底 ,珂拉琪在這次的疫情中  ,才能笑傲群雄單靠一個單品  ,創下1000萬/天的銷售額  。

當然 ,有很多朋友經常問我  ,在一個新的品牌沒有任何背書的時候  ,如何讓消費者快速了解你并信任你  ?

有4個技巧可以分享給大家:

  1. 如果預算充足 ,可以找頭部KOL或是明星為你的產品打造一條抖音或是小紅書  ,類似李佳琦、肖戰同款  。如果預算有限 ,那可以以量制勝  ,挖掘尾部垂直KOL或KOC  ,進行長尾內容傳播  。
  2. 通過增加產品的附加值  ,最常見的方式是權威認證、行業獎項  ,比如曾被央視財經經濟頻道報道過的名創優品“水立方”系列水杯  ,一開始強調它們獲得iF獎  。
  3. 講供應鏈  ,告訴消費者——比如你的產品用的跟某個大牌  ,比如是雅詩蘭黛同款的工廠 ,通過捆綁大牌背書拔高產品的格調并增加消費者對產品的信任度 。
  4. 搞事情  ,聯名或是跨界  。比較典型的例子是李寧聯合紐約時裝周發起的“國貨逆襲”的話題活動  ,先攻占潮牌愛好者和明星兩大圈層  ,后面持續發酵 ,達成消費 。

四、做好用戶運營

疫情期間  ,很多品牌在不斷通過線下門店加消費者的個人微信  ,把草種進消費者的朋友圈  ,也讓私域流量再次成為爆火話題 ,實際上就是在做消費者運營的工作  。

而我的建議是:

  1. 微信公眾號、短視頻直播等平臺用來做內容;
  2. 朋友圈用來沉淀用戶、加強關系、深度種草轉化;
  3. 社群用來對用戶分成管理  ,促進互動;
  4. 小程序則可以嫁接產品  ,承載用戶裂變  。

具體不在這里再多加闡述  ,大家可以看回我之前寫的文章《我潛伏了100天  ,為你拆解出完美日記高轉化的“私域流量”邏輯  !》做回顧  ,我用完美日記和錢大媽的案例做了非常詳細的拆解分析  。

五、總結

這次因為疫情導致的互聯網流量達到前所未有的頂峰  ,也讓種草營銷馳騁各大新媒體平臺  。

但我想說的是  ,種草營銷是場持久戰 ,短期流量抓取要猛 ,長期流量承接要穩  ,品牌想要抓住這波紅利  ,一定要在做好產品的同時  ,還要有好內容 ,好服務  。

最后  ,給大家推薦一本我最近在看的書《差異化營銷》  ,作者是(美)LeeB.Salez(李·B.薩爾茨)  。

毫不夸張地說  ,我這幾天一字不落地把這本書完完整整地看完了 ,覺得非常非常有價值  。對于如何突破現在的品牌營銷困局  ,通過差異化來走出一條自己的賽道 ,我相信會給到大家很多的啟發  ,必須力推 !  ! !

#專欄作家#

木蘭姐  ,公眾號:木蘭姐(ID:mulanjie-);Brandfly專欄作家 ,前名創優品品牌總監成金蘭  。

本文原創發布于Brandfly  ,未經許可  ,禁止轉載

題圖來自 Unsplash  ,基于 CC0 協議

   
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