疫情期間1個單品1天賣1000萬，品牌如何高效踐行種草營銷？
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疫情期間 ，各行各業都難免受到沖擊 ，并造成或多或少的損失 。不過 ，筆者卻發現了“1個單品1天賣1000萬”的清流 ，那么它又是如何避免疫情的沖擊 ，獲得這么好的銷售量呢 ？答案就在于——種草營銷 ！
伴隨著復工潮的到來 ，我曾經那小清新到不行的朋友圈一下子變成了大型線上賣場 。賣零食的 ，賣衣服的 ，賣貓糧的 ，賣彩妝護膚的 ，賣課程的……從聲情并茂的圖文到短視頻直播輪番上陣 ，朋友圈成了流量下沉的狂歡種草寶地 。
而伴隨著“親測有效 ！“”買買買 ！“全年最低價”等極具穿透性魔力的種草語錄 ，像我這樣內心毫無波瀾的人心中都自成一片大草原 。再加上移動支付的便捷 ，讓消費路徑極速縮短 ，即使是宅在家 ，消費者從“種草”到“拔草”也就是一部手機下單幾分鐘的事 。
一邊是疫情的冰火兩重天 ，一邊是社交媒體喧囂種草賣貨兩不誤 。
比如 ，ColorKey珂拉琪絲 ，靠一個單品唇釉 ，在疫情期間就創下了1000萬/天的銷售額 ，賣出了雙11大促的即視感 。
不得不說 ，疫情時期 ，得益于很多線下零售品牌加速線上轉型 ，打通了電商平臺和社交媒體之間地鏈路 ，讓媒體和渠道高度整合 ，種草營銷的潛力就凸顯出來了 。
所以借此機會 ，今天想跟大家聊聊種草營銷的那些事 。
我將從以下三個維度來進行剖析：
- 種草之火是如何燎原的 ？
- 消費者為什么會輕易被種草 ？
- 品牌如何打造優質的種草機 ？
一、種草之火是如何燎原的 ？
消費的本質是供給和需求 ，供給是產品 ，需求是消費 ，供給和需求之間有3個載體貫穿承接：媒體、內容、渠道 。這3個變量一直在發生變化 ，誰掌握了這個變量話語權 ，誰就在這個市場上領跑 。
我們來看一下這三個變量的整個演變史 。
在前互聯網時代 ，“大投放”的營銷策略往往是讓品牌家喻戶曉的一大捷徑 ，誰能成為央視的標王 ，誰就能被觀眾牢牢記住 。這個時候 ，媒體是集中的 ，所以出現了海飛絲、飄柔、立白等知名品牌 。
時過境遷 ，渠道和媒介紛雜多樣 ，今天隨著社交媒體、電商 ，從供應鏈到消費者的流程變得環環相扣 ，這個時候產品、媒體、內容以及渠道趨于無限統一 。
- 比如網易云音樂 ，它既是產品 ，還是內容 ，也是媒體；
- 比如新世相丟書這個案例 ，當時想的是借助地鐵這個媒體 ，沒有想到這個媒體成了二次傳播的內容 。
- 比如網易嚴選把網易郵箱這樣的媒體變成了銷售渠道 ，媒體即渠道 。
伴隨著產品、內容、媒體、渠道的高度整合 ，“大投放”策略轉化變得不切實際 ，這個階段的消費者 ，已經變得不那么信任傳統媒體傳輸出來的近乎完美的品牌 ，反而更信任能夠像家人和朋友一樣 ，不那么完美但能帶給大家真實感的內容 ，種草營銷恰好可以通過人與人的情感溝通 ，幫助消費者感知到品牌的價值 。
因此誕生了依靠內容種草營銷崛起的品牌 ，比如HomefacialPro、花西子、鐘薛高和完美日記等 ，這也是為什么今天種草營銷開始大行其道的原因 。
二、消費者為什么容易被種草 ？
1. 消費者的需求點、癢點被充分滿足
在消費過程中 ，直覺和感覺正在成為用戶強大的決策力量 ，比如讓他們萌生好感的IP、顏值、格調和體驗等 ，是一種全方位的感知 。
所以種草就是通過產品創造需求 ，無論是新的需求 ，還是喚醒原來的需求 ，并且用場景化的內容推送到用戶面前 ，觸達用戶內心的情感燃點 ，從而促成下一步的“行為”的產生 。
2. 品牌信任鏈路向用戶端的下沉
在科特勒新書《Marketing 4.0》里 ，講到消費者相信的是f-factor ，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉絲 。
熟人間的種草是一種建立在強關系上的口碑傳播 ，而強關系意味著較高的情感聯結和信任度 。
所以 ，我們會發現品牌通過傳統媒體引領輿論導向的時代已經一去不復還 ，品牌的信任鏈正從“用戶—品牌—用戶”轉向“用戶—用戶（KOLKOC）——用戶” 。
這也是為什么現如今的種草大概逃不出以下這三個渠道：熟人口碑、KOL/KOC、社群等 。
面向品牌 ，KOL/KOC是吸引注意力、撬動用戶心智的“活體廣告”；面向消費者 ，KOL/KOC、社群等圈層又是自我認同與情感需求的投射 。
所以 ，為什么最近朋友圈全民皆微商 ，全民在賣貨 ，做的就是熟人社交圈生意啊 。
3. 可視化的消費場景+利益驅動
比如淘寶直播 ，它在商品售賣的過程中 ，把賣家推向了前臺 ，消費者在逛淘寶時 ，從“商品與人的對話” ，變成了“人與人的對話” ，一件商品由主播口中說出來 ，就極容易給用戶極強的代入感和信任感 。
疫情期間 ，很多餐飲將廚房改造成直播間 ，大廚變身主播 ，就是通過提供實時互動的視頻內容 ，搭建起一個有吸引力的消費場景 ，讓流量池里面的人 ，盡可能的關注、信賴、最終購買另一個池子里的商品 。
再加上 ，低折扣、限量、限時+禮包的超級優惠組合一起砸到你的頭頂 ，而且出了直播間就沒了 ，這一般人誰受的了啊 。在這樣的共識下 ，不管你是李佳琦的“全體女生”還是“薇婭的女人” ，只要點進去了 ，似乎就很難帶著錢包里的人民幣全身而退 。
三、品牌如何打造優質的種草機 ？
只有我們把“草”種好了 ，才能吸引馬兒 ，將馬兒主動吸引過來才是最高境界的營銷 。但是 ，營銷的關鍵在于——你是否具備“種草”的能力 ！
1. 產品是基本功
在深度數字化的傳播環境中 ，產品即媒介 ，產品即口碑 ，產品是撬動品牌的杠桿 ，而品牌的價值錨點來自于產品跟消費者生活和文化的相關性 。
比如 ，以消費力最強的90后年輕群體為主 ，他們被“種草”的過程經歷了幾個屬性：“新鮮/潮酷”-“想要”-“有效”三個原則 。
所以要形成爆款 ，一定是先要有好的產品 ，且這個產品必須找到一個消費者愿意購買的點 ，我總結為了以下4點：
- 新品/有賣點性價比高的產品；
- 自帶爆點流量屬性；
- 有個性 ，顏值高/或獨特小眾的產品；
- 單價高但是有科技加持 ，或是大牌供應鏈背書的產品 。
舉個例子 ，拿去年非常火爆的珀萊雅泡泡面膜來說 ，它是一款貼在臉上會自動起泡泡的清潔面膜 ，最大的賣點是“臉越臟泡泡越多” 。我們來拆解一下它的爆品打造策略：
①品牌符合當下大眾獵奇趨勢
泡泡面膜突破了大眾對普通貼面膜的印象 ，給大家提供了新奇有趣的感覺
②產品真實有效激發消費沖動
“臉越臟泡泡越多”的說法 ，讓消費者已經對它有了功效性不錯的認知 ，也給朋友和家人制造了一起敷面膜的契機 ，成為了一種社交貨幣；
③產品擁有讓人心動的價格
低于百元的價格處于人們可接受的舒適區間 ，無論是白領還是學生群體 ，都不會有剁手的壓力 ，這也是它能在短期內爆款的重要埋點 。
2. 內容是核心
就像著名營銷專家尤金·舒瓦茲說的：
營銷無法創造購買商品的欲望 ，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望 ，夢想 ，恐懼或者渴望 ，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導向特定商品 。
而品牌要做的 ，不是創造大眾的欲望 ，而是找出已存在的迫切欲望引導到消費者到想要的地方：
怎么做呢 ？
Ⅰ 挖掘消費者利益與產品利益的關系 ，找到痛點以及癢點 。
以我的前金主爸爸HFP為例 ，我拆解了它曾經在名創優品公眾號上投放的幾篇文章：
《還嫌自己臉黃 ？推薦好用到逆天的國貨精華 ，連我的祖傳黃氣都去掉了 ！》
《毛孔粗到尷尬 ？這瓶平價網紅精華 ，能把毛孔里的垃圾全溶掉……》
《秋冬能救命的潤唇膏 ，涂一次等于敷10次唇膜 ，連死皮都消失了 ！》
從中我們可以看到 ，他們的產品主要解決的用戶痛點有以下內容：
- 變年輕 ，變白（思考一下 ，為什么不是變美 ？）
- 解決具體問題：油、干、長痘、毛孔粗大
- 突出面部重點部位：眼睛、唇部
所以當我們在輸出內容的時候 ，就需要考慮這一點：
你呈現出來的產品是不是與用戶真正的痛點相結合 ，是否具體到某個覆蓋面或者和某個需求點以及具體產品匹配 。
Ⅱ 產品賣點轉成人話 ，并融入各種場景
當消費者被各種各樣的硬廣輪流炮轟之后 ，心都會隨著荷包逐漸麻木 ，比起純粹的種草機 ，消費者會更愿意看到在廣告之外 ，更有趣有料的內容 。
比如李佳琦直播間的語錄文案我覺得是很多品牌可以借鑒的 ，他的話術真的是戳到了無數女性心里的爽點 ，且是持續密集的 ，一扣環一扣 。
比如化妝品 ，本身是造夢 ，而李佳琦就擅于把這個瓶子里的夢披上一層旖旎給你看：
“有一種初戀的感覺 ，質地很潤 ，細膩順滑 ，還帶有淡淡的水蜜桃香 ，貴婦必買 ！”
“而且它是限量色 VELVET VIOLET ，梅子醬的紫色調 ，看起來就超級優雅 ，涂上你就是貴婦 ！”
“這支就是每個女生都必備的爛番茄色 ，完全不挑人 ，十分顯白 。”
Ⅲ 為產品打造一個有記憶點的昵稱 ，給用戶提供談資
產品的名字如果取得好 ，不但能讓產品越過品牌直接打開知名度 ，還可以在隱形當中給妹子們傳遞一種心理暗示 ，讓她們產生“種草”的想法 。
例如薇姿的“火山能量瓶” ，科顏氏的“白泥面膜” ，黛珂的“紫蘇水” 。這些別名最簡單直白地跟你強調成分 ，你的錢花得是值的 ！
還有一類昵稱從產品的功效入手 。美寶蓮“橡皮擦”遮瑕膏 ，說的就是遮瑕的效果 。赫蓮娜“黑白繃帶”名字來源是 ，產品能給做完醫美的人使用 ，起到修復的作用 ，宛如繃帶 。
有含義 ，有記憶度 。可以形成粉絲的“社交貨幣” ，進而為圈層傳播提供記憶重點 。
3. 渠道是發動機
對于互聯網的營銷 ，在渠道的選擇上 ，我覺得要重視立體流量的價值 。原來的流量是單一的 ，如今的流量是立體的 ，一定要找一個聚焦點 ，以點帶面匹配其他流量 ，而不是齊頭并進 ，到頭來哪里都沒有做透 。
以文章開頭提到的珂拉琪唇釉為例 ，小紅書在近年來一個很好種草的平臺 ，珂拉琪集中做深度滲透 ，找大量小紅書素人和kol試色 ，讓他們“種草” ，再圍繞小紅書做整體推廣策略 ，以KOL帶動品牌 。
通過小紅書大量種草引起關注和討論定下基調——再經腰部達人、小網紅密集種草帶節奏 ，將產品的草種滿消費者的心智——最后通過私域流量的UGC進行口碑印證 ，正是因為有這些種草的前期基礎打底 ，珂拉琪在這次的疫情中 ，才能笑傲群雄單靠一個單品 ，創下1000萬/天的銷售額 。
當然 ，有很多朋友經常問我 ，在一個新的品牌沒有任何背書的時候 ，如何讓消費者快速了解你并信任你 ？
有4個技巧可以分享給大家：
- 如果預算充足 ，可以找頭部KOL或是明星為你的產品打造一條抖音或是小紅書 ，類似李佳琦、肖戰同款 。如果預算有限 ，那可以以量制勝 ，挖掘尾部垂直KOL或KOC ，進行長尾內容傳播 。
- 通過增加產品的附加值 ，最常見的方式是權威認證、行業獎項 ，比如曾被央視財經經濟頻道報道過的名創優品“水立方”系列水杯 ，一開始強調它們獲得iF獎 。
- 講供應鏈 ，告訴消費者——比如你的產品用的跟某個大牌 ，比如是雅詩蘭黛同款的工廠 ，通過捆綁大牌背書拔高產品的格調并增加消費者對產品的信任度 。
- 搞事情 ，聯名或是跨界 。比較典型的例子是李寧聯合紐約時裝周發起的“國貨逆襲”的話題活動 ，先攻占潮牌愛好者和明星兩大圈層 ，后面持續發酵 ，達成消費 。
四、做好用戶運營
疫情期間 ，很多品牌在不斷通過線下門店加消費者的個人微信 ，把草種進消費者的朋友圈 ，也讓私域流量再次成為爆火話題 ，實際上就是在做消費者運營的工作 。
而我的建議是：
- 微信公眾號、短視頻直播等平臺用來做內容；
- 朋友圈用來沉淀用戶、加強關系、深度種草轉化；
- 社群用來對用戶分成管理 ，促進互動；
- 小程序則可以嫁接產品 ，承載用戶裂變 。
具體不在這里再多加闡述 ，大家可以看回我之前寫的文章《我潛伏了100天 ，為你拆解出完美日記高轉化的“私域流量”邏輯 ！》做回顧 ，我用完美日記和錢大媽的案例做了非常詳細的拆解分析 。
五、總結
這次因為疫情導致的互聯網流量達到前所未有的頂峰 ，也讓種草營銷馳騁各大新媒體平臺 。
但我想說的是 ，種草營銷是場持久戰 ，短期流量抓取要猛 ，長期流量承接要穩 ，品牌想要抓住這波紅利 ，一定要在做好產品的同時 ，還要有好內容 ，好服務 。
最后 ，給大家推薦一本我最近在看的書《差異化營銷》 ，作者是（美）LeeB.Salez（李·B.薩爾茨） 。
毫不夸張地說 ，我這幾天一字不落地把這本書完完整整地看完了 ，覺得非常非常有價值 。對于如何突破現在的品牌營銷困局 ，通過差異化來走出一條自己的賽道 ，我相信會給到大家很多的啟發 ，必須力推 ！ ！ ！
#專欄作家#
木蘭姐 ，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；Brandfly專欄作家 ，前名創優品品牌總監成金蘭 。
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